เมื่อวันที่ 13 พฤศจิกายน 2564 สื่อท้องถิ่นสิงคโปร์รายงานเรื่องกลยุทธ์การปรับตัวของอุตสาหกรรมค้าปลีกในสิงคโปร์และภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยอุตสาหกรรมค้าปลีกมีความสำคัญต่อเศรษฐกิจสิงคโปร์มาอย่างต่อเนื่อง การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้รัฐบาลสิงคโปร์ต้องบังคับใช้มาตรการทางสาธารณสุขและมาตรการเดินทางเข้าประเทศอย่างรัดกุม ซึ่งส่งผลกระทบต่อธุรกิจค้าปลีกอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งในสิงคโปร์และอาเซียน
ภาพรวมเศรษฐกิจของอุตสาหกรรมค้าปลีกในสิงคโปร์และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
การค้าปลีกแบบดั้งเดิม เดือนกันยายน 2564 สิงคโปร์มีมูลค่าธุรกิจค้าปลีกรวม 2,530 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ช่วงทศวรรษที่ผ่านมา สัดส่วนของธุรกิจค้าปลีกที่มีมูลค่าเติบโตในสิงคโปร์ระหว่างปี 2554 – 2564 ได้แก่ (1) ร้านอาหาร/เครื่องดื่ม เพิ่มจากร้อยละ 21.8 เป็นร้อยละ 30.4 (2) ร้านค้าอุปกรณ์กีฬาและฟิตเนส เพิ่มจากร้อยละ 0.3 เป็นร้อยละ 2 เนื่องจากการขยายตัวของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ และกระแสการดูแลสุขภาพ ส่วนธุรกิจค้าปลีกที่สัดส่วนลดลงในช่วง 10 ปีมานี้ ได้แก่ (1) ห้างสรรพสินค้า ลดลงจากร้อยละ 13 เป็นร้อยละ 6.9 (2) ซูเปอร์มาร์เก็ต ลดลงจากร้อยละ 8.1 เป็นร้อยละ 4.3 และ (3) ร้านค้านันทนาการ/ความบันเทิง ลดลงจากร้อยละ 10 เป็นร้อยละ 4.9 ทั้งนี้ จีนเป็นประเทศที่มีมูลค่าการค้าปลีกสูงที่สุดในภูมิภาค คิดเป็นมูลค่า 5,072,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
การค้าปลีกแบบแบบดิจิทัล (อีคอมเมิร์ซ) สิงคโปร์ ช่วงก่อนโควิด-19 ส่วนแบ่งการตลาดการค้าปลีกออนไลน์เติบโตจากร้อยละ 5 ในปี 2561 เป็นร้อยละ 5.8 ในปี 2562 ร้อยละ 12.7 ในปี 2563 และร้อยละ 12.2 เพียงในช่วงครึ่งแรกของปี 2564 ส่วนแบ่งการตลาดของธุรกิจอาหาร/เครื่องดื่มทางออนไลน์เพิ่มสูงขึ้นในช่วงปี 2563 – 2564 เช่นกัน จากการบังคับใช้มาตรการทางสาธารณสุข อาทิ การห้ามรับประทานที่ร้านอาหาร
ในภาพรวม ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เติบโตโดยเฉลี่ยร้อยละ 85 (แบบ YoY) และคาดการณ์ว่าผู้บริโภคเกือบร้อยละ 80 จะเปลี่ยนไปใช้แพลทฟอร์มดิจิทัลในการสั่งซื้อสินค้าและการทำธุรกรรมทางการเงินภายในสิ้นปี 2564 ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ใช้จ่ายเฉลี่ยครั้งละ 32 ดอลลาร์สหรัฐ/คำสั่งซื้อ ในปี 2563 ซึ่งสูงกว่าปี 2562 ถึงร้อยละ 19 ในปี 2563 มูลค่าสินค้าต่อคำสั่งซื้อเฉลี่ยในสิงคโปร์ สูงถึง 61 ดอลลาร์สหรัฐ/ครั้ง และในมาเลเซีย 41 ดอลลาร์สหรัฐ/ครั้ง โดยเฉพาะหมวดหมู่สินค้าฟุ่มเฟือย เช่น เสื้อผ้าแฟชั่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และอุปกรณ์กีฬา
กลยุทธ์ปรับตัวของผู้ประกอบการ SMEs ธุรกิจค้าปลีกใน สิงคโปร์
การเพิ่มการมีส่วนร่วมและสร้างความประทับใจด้วยเครื่องมือดิจิทัล อาทิ ในปี 2562 ธุรกิจผลิตภัณฑ์บำรุงผิวของ SK II ของญี่ปุ่น เปิดร้าน Future X Smart Store ที่ท่าอากาศยานชางงี สิงคโปร์ โดยนำเครื่องสแกนผลิตภัณฑ์อัจฉริยะเพื่อค้นหารายละเอียดและตำแหน่งสินค้าในร้าน และ Discovery Bar ซึ่งเป็นอินเทอร์เฟซดิจิทัลเพื่อให้ลูกค้าทราบรายละเอียดและเข้าใจผลิตภัณฑ์อย่างลึกซึ้ง
การขยายพื้นที่ทำงานร่วมกัน (Co-working space) ไปสู่ห้างสรรพสินค้า ตอบรับการทำงานแบบไฮบริด (ผสมผสานการทำงานที่บ้านกับที่ออฟฟิศ) ซึ่งต้องการความยืดหยุ่น และการเติบโตของ Gig Economy (ระบบเศรษฐกิจ ที่รองรับการทำงานของผู้คนที่ทำงานอิสระ) ช่วยอำนวยความสะดวกให้พนักงาน รวมทั้งสนับสนุนธุรกิจค้าปลีกด้านต่าง ๆ
การสร้างกลยุทธ์ที่ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้จากหลากหลายช่องทาง (Omni-channel) ทั้งทางออนไลน์ที่ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างรวดเร็ว และทางหน้าร้านที่นำเสนอ look and feel ของผลิตภัณฑ์ และเป็นจุดรับหรือทดลองสินค้าของลูกค้า
การถ่ายทอดสดเพื่อประชาสัมพันธ์สินค้า (Livestream retail) ร่วมกับกลยุทธ์ต่างๆ เช่นการแจกคูปองสมนาคุณหรือส่วนลดระหว่าง livestream เพื่อดึงดูดให้ผู้ชมติดตามและซื้อสินค้าออนไลน์ โดยเป็นวิธีการที่ได้รับความนิยมในช่วงโควิด-19 เนื่องจากผู้ใช้สามารถสื่อสารและมีส่วนร่วมในระหว่างการขาย และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลายยิ่งขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ ได้ใช้แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ (Instagram Live/Facebook Live) มากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งผู้บริโภคสามารถดูสินค้าได้ก่อนซื้อสินค้าไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือจากหน้าร้านจริง
ข้อมูลเพิ่มเติมและข้อสังเกต
ผลวิเคราะห์ของบริษัท Oxford Economics เผยว่า ขณะที่บริษัทในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รู้ว่าต้องดำเนินการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างไร แต่ก็ยังไม่สามารถปรับตัวได้มากเท่าที่ควร และการปรับตัวตามตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วก็เป็นเรื่องท้าทายอย่างยิ่ง จากการสำรวจพบว่า SMEs ร้อยละ 50 มีปัญหาในการแข่งขันกับบริษัท ขนาดใหญ่ ในขณะที่ร้อยละ 43 มองว่าขาดเทคโนโลยีในการวิเคราะห์ และร้อยละ 38 ยังขาดข้อมูลที่เพียงพอต่อการวางแผนและตัดสินใจ ดังนั้น กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management – CRM) และแพลตฟอร์มให้ข้อมูลลูกค้า (Customer Data Platforms – CDP) จะมีส่วนช่วยแก้ไขปัญหาได้ ข้อมูลผู้บริโภคจากหลายแหล่ง เช่น จากร้านค้าใน Shopee Mall หรือร้านใน Instagram สามารถนำมารวมกันผ่าน CDP เพื่อสร้างโปรไฟล์เฉพาะบุคคลของลูกค้าแต่ละคน และเป็นข้อมูลที่ “ชาญฉลาดขึ้น” รวดเร็วยิ่งขึ้น นอกจากจะช่วยเสริมสร้างประสิทธิภาพและศักยภาพในการแข่งขันของภาคเอกชนด้วย ยังช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าด้วย
ถึงแม้ธุรกิจค้าปลีกจะเผชิญความท้าทายทางเศรษฐกิจ แต่นักวิเคราะห์เชื่อมั่นว่าธุรกิจค้าปลีกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะยังไม่หยุดชะงัก ผู้ประกอบการ SMEs ของไทยก็สามารถนำกลยุทธ์ดังกล่าวมาดัดแปลงในการดำเนินธุรกิจ และสรรหานวัตกรรมใหม่ ๆ มาส่งเสริมการดำเนินธุรกิจค้าปลีก เช่นเดียวกับโซลูชันการชำระเงินดิจิทัลและการขนส่ง เพื่อสร้างโครงสร้างพื้นฐานและ ecosystem ที่จำเป็นให้เท่าทันกับกระแสการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่รวดเร็วในภูมิภาคด้วย
ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทย (BIC)
สถานเอกอัครราชทูต ณ สิงคโปร์